Что такое call to action

Как написать удачный призыв к действию (call-to-action)

Что такое CTA и для чего нужен

Call-to-action или CTA – это элемент коммуникации, который может превратить потенциального покупателя в реального. Если говорить об эффективном маркетинге, то нельзя обойти стороной призывы к действию в рекламе: они могут использоваться повсеместно и значительно повышать конверсию. СТА является важным элементом сайта, так как информирует пользователя о шагах, которые ему требуется предпринять для покупки продукта или подписки на рассылку. Благодаря этому, посетитель не покинет сайт, не выполнив действия, которые мы от него ожидаем. Наличие сильных релевантных call to action поможет привлечь внимание посетителей вашего сайта.

Вне зависимости от того, где размещены СТА, они предназначены для стимулирования действий на различных этапах покупки. Без призыва к действию ваша маркетинговая кампания превращается в обычную рекламную трансляцию. А без аналитики – в бездонную пропасть для бюджета. Тестируйте разные call to action, например, на виджете обратного звонка.

Обратный звонок

• Виджет обратного звонка для быстрой связи клиента с вашим менеджером
• Гибкие настройки и кастомизация виджета под брендбук сайта.
• Запись и подробные отчеты по каждому звонку.

Ошибка многих владельцев бизнеса состоит в том, что они недостаточно используют call to action на страницах с предложением своего продукта. Тем не менее, это важнейший элемент обеспечения продаж.

Призыв к действию может использоваться для того, чтобы побудить пользователя стать вашим подписчиком или покупателем, для распространения информации путём репостов или привлечения посетителей на мероприятие.

Правила создания эффективного call to action

Размещение кнопки с призывом – это малая часть процесса эффективной коммуникации. Иногда недостаточно даже продуманной рекламной кампании. Поэтому не питайте иллюзий, что яркая кнопка с крупным текстом моментально приведёт к покупкам. Важным вопросом является понимание своей аудитории – сообщение должно быть продумано и сформулировано так, чтобы отвечать потребностям пользователей.

Допустимо и полезно применение сразу нескольких форматов CTA на одной странице. Рассчитайте удалённость призывов друг от друга таким образом, чтобы они не выглядели навязчивыми и отторгающими. Абсолютно корректно использовать одинаковые формы в разных блоках страницы – в начале, середине и конце. В дополнение к форме может быть использована прилипающая кнопка звонка или всплывающие окна.

Психологический аспект

• Эффект дефицита

Создайте ощущение дефицита времени с помощью слов: Ограниченное предложение , Купить сейчас , Подпишись сейчас . Или поместите на странице большой таймер, отсчитывающий последние часы до окончания предложения. Переход к целевому действию будет осуществлен гораздо быстрее, если существует лимит предложения. В Calltouch, например, такая функция есть для виджетов обратного звонка.

Обратный звонок

• Виджет обратного звонка для быстрой связи клиента с вашим менеджером
• Гибкие настройки и кастомизация виджета под брендбук сайта.
• Запись и подробные отчеты по каждому звонку.

Достигается эффект «два-в-одном»: помимо того, что клиент не успевает уйти к конкурентам, так как получает предложение перезвонить в удобное для него время, он видит на виджете ваше предложение с таймером – эти настройки есть в обратном звонке. Ощущение дедлайна подталкивает его к действию, а возможность связаться с вами в удобное время повышает вероятность, что обратится он именно к вам.

Расскажите клиенту о его выгоде. Людей привлекает возможность получить скидку, уникальную услугу, и это гораздо эффективнее, нежели нейтральное описание плюсов вашей компании. Предоставьте бесплатную доставку первой сотне клиентов или скидку на последующие покупки. Предложите пользователям накопительную систему. Делайте акцент на личности потенциального клиента, обращайтесь к нему и убеждайте, что лично он или его бизнес получит максимум пользы от продукта.

Не заставляйте пользователя тратить время на ожидание, подтверждение и согласование – позвольте ему получать пользу незамедлительно. Используйте вариации CTA со словом Начни . Если нужно произвести впечатление, и у вас ограничено место на кнопке, отличный вариант – Начни прямо сейчас . Дайте понять, что пока все остальные ждут, ваши пользователи могут начать (учиться, покупать, работать) прямо сейчас.

Вы можете сыграть на любопытстве пользователей, предложив им узнать что-то ещё: Получить больше информации , Подробнее об этом , Посмотри, как это работает . Людям всегда интересно узнавать что-то новое, то, чем они смогут поделиться с друзьями.

Укажите число пользователей, которые успешно пользуются вашим продуктом, какое место вы занимаете в рейтинге аналогичных сервисов или количество заключенных сделок – подобные вещи заинтересуют и вызовут доверие читателя.

Любой вариант возврата денег или тестового периода помогает убедить покупателя в минимуме рисков для него. Потенциальный клиент испытывает меньше дискомфорта и сомнений, если ему внятно сообщить о гибких условиях.

Текст призыва

• Глаголы

Используйте простые и недвусмысленные призывы. Лучше всего работают глаголы: Скачать , Купить , Подписаться , Зарезервировать , Участвовать . Во многих случаях, когда используется короткая фраза, делайте акцент на глаголе в повелительном наклонение: Скачайте , Купите , Подпишитесь .

Ваш СТА должен быть простым и понятным пользователю. Одна фраза из нескольких слов гораздо эффективнее большого текста, в котором вы объясняете, почему данный товар или услугу нужно приобрести. Большинство хороших СТA содержат не более пяти слов.

Замените обычные призывы к действию чем-то уникальным. Вместо того, чтобы призывать Зарегистрироваться , предложите пользователю Стать частью сообщества .

Дизайн

• Видео

Использование видео способно оживить призыв и захватить внимание пользователей. Кроме того, отлично работают видеоотзывы довольных клиентов, комментарии экспертов, репортажи о вашем бизнесе.

Не пренебрегайте использованием кнопки или рамки для текста – графическое оформление работает гораздо эффективнее, нежели простой текст. Пользователь может не заметить его, тогда как кнопка с большей вероятностью привлечёт внимание. Использование указателей на call to action также помогает сориентироваться и быстро увидеть нужную кнопку или предложение.

Используйте для call to action цвет, который будет выделяться на общем фоне вашего сайта, при этом не нарушая общую концепцию дизайна. Есть распространённое правило BOB – big orange button. При прочих равных, именно такая кнопка больше всего способствует привлечению внимания и совершению покупок или подписок. Впрочем, это не универсальное правило – все случаи уникальны. Яркие агрессивные цвета приводят к конверсиям чаще, но исключение составляют случаи, когда использование таких цветов противоречит оформлению страницы. В целом, наиболее приемлемым вариантом всегда является a/b-тестирование, с помощью которого вы можете измерить реальную эффективность того или иного элемента.

Пример призыва к действию: эффективный CTA

Рассмотрим в качестве примера удачного призыва к действию сайт CMS WordPress – в данном случае продуктом является онлайн-конструктор, с помощью которого пользователи могут прямо в браузере управлять всеми настройками своего сайта, редактировать и публиковать его.

Во-первых, ясно видно, что структура сайта предельно проста и лаконична. Никаких отвлекающих элементов. Минимум блоков – вместо сложной схемы bootstrap один резиновый контейнер, в котором призыв к действию растягивается на всю ширину страницы. Один главный заголовок, одна фраза, одна строка. Далее располагается небольшое ценностное предложение, кнопка для начала работы и ссылка на описание тарифных планов.

Все элементы располагаются выше «линии сгиба». Мы уже говорили про некоторые противоречивые стороны такого подхода, но в данном случае логично предположить, что тесты показали оправданность решения. Безотносительно того, в любом случае удобно без лишнего скроллинга увидеть ожидаемые элементы управления на первом экране и немедленно приступить к обкатке продукта.

Непосредственно CTA – первая строка – составлен в повелительном наклонении. Глагол Создайте даёт пользователю понять, что пора действовать. Заканчивается это короткое обращение элементом срочности – прямо сейчас . Подобная постановка максимально направлена на побуждение клиента к действию.

Призыв к действию и кнопка контрастируют с фоном сайта и чётко выделяются на нём. Пользователь моментально обращает внимание на них.

Как фраза, так и надпись на кнопке сокращены до минимума – так нам дают сосредоточиться непосредственно на ценностном предложении без необходимости отвлекаться на второстепенные ненужные мелочи.

Из контекста понятно, что продукт предполагает несколько оплачиваемых тарифных планов. Почему же нам так просто дают приступить к работе? Мы оказались юбилейными посетителями и для нас предусмотрен подарок в виде бесплатного использования сервиса? Часть правды здесь имеется. На самом деле помимо платных тарифов у продвинутых сервисов есть пробные версии, предоставляемые бесплатно.

Владельцу бизнеса важно продемонстрировать нам процесс, побудить потенциальных клиентов к собственноручному тестированию возможностей продукта. Именно поэтому платные тарифы на некоторое время остаются за бортом. Их можно анализировать позже, используя все возможности сквозной аналитики.

Термин из словаря маркетолога: Call-to-Action

Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) — это желаемое действие пользователя или посетителя на определённом уровне воронки конверсии. Призыв может принимать вид простого клика, подписки, захода в профиль, регистрации для получения пробной версии продукта или даже покупки. Вот самый простой пример посыла такой кнопки: «Если вы хотите получить больше информации, пожалуйста, свяжитесь с нами».

Calls-to-Action выступают связующим звеном между различными стадиями продажи или воронки конверсии и таким образом имеют чрезвычайное значение для процесса оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO). Очень важно различать виды призывов к действию, а также знать лучшие практики их визуального представления.

Типы CTA

Призывы к действию делятся на 3 группы:

1. «Узнать больше»

Это CTA, характеризующийся наименьшей степенью обязательства и означающий, что, нажав на кнопку, пользователь сможет ознакомиться с дополнительным контентом. Как правило, дополнительное действие или подписка не требуются.

2. Opt-In

Кнопки opt-in запрашивают у пользователей email, либо что-то еще, дабы продолжить начатый процесс. Зачастую используются своеобразные лид-магниты: в обмен на контакт предлагаются бесплатные PDF-материалы, видео или онлайн-курсы.

Иногда здесь также упоминаются триальные версии софта, а у пользователей могут попросить дополнительные детали, например данные банковской карты.

• «Подписаться»
• «Зарегистрироваться»
• «Присоединиться сейчас»
• «Запросите вашу пробную версию»

3. Покупка

Эта группа предполагает наибольшую готовность совершить действие, а именно купить что-нибудь. Такая кнопка обычно появляется на последней странице процесса расчетов наряду с основными данными по покупке.

• «Купить сейчас»
• «Нажмите сюда, чтобы перейти к покупке»

Выбирая call-to-action, важно держать в голове вопрос: в чем будет заключаться следующий шаг процесса?

Следующий шаг

Каждый пользователь проходит через различные шаги воронки конверсии или продаж, прежде чем совершит финальное желаемое действие. Перед покупкой машины, к примеру, покупатель посвятит какое-то время изучению информации, просмотру видеообзоров, каталогов и чтению тематических форумов и блогов. Представьте, что потребитель впервые вводит в поиске «Mercedes CLA» и получает что-то вроде этого:

Как он отреагирует? Скорее всего, испытает микро-шок, поскольку на этой стадии люди ещё не готовы покупать.

Реальный результат по данному запросу выглядел так:

Разница очевидна. Единственная цель этого описания — убедить потребителя, что четырехдверный CLA является отличной машиной. Возможно, пользователям захочется узнать больше. Mercedes продаёт не машину, а клики. Здесь нет ярко выраженного призыва к действию, поскольку пользователи, пришедшие с поискового запроса, привыкли сразу же нажимать на заголовок, чтобы попасть на страницу. CTA в данном случае будет определяться типом контента, выдаваемого результатами поисковой выдачи (SERP, Search Engine Results Page).

Call-to-action отражает действие, к которому маркетологи хотят подтолкнуть пользователей. Цель неорганического и платного поиска — пользовательский клик на результат выдачи, переход на сайт, потребление дополнительной информации и выход к следующей CTA-кнопке. В случае с автомобилями это могло быть предложением скачать каталог, запросить тест-драйв или что-то подобное. Если мы говорим про поиск, то это пользовательский клик. На сайте это opt-in или форма обратной связи. Для eCommerce — подписка, opt-in или покупка. Для SaaS-инструментов это обычно запрос бесплатной демоверсии продукта.

Лучшие практики

Цвет CTA

Очень важно направлять пользователей, используя специальный цветовой код на протяжении всего пути, начиная с call-to-action в баннере, размещенном, скажем, ВКонтакте, до предложения подписки, загрузки или покупки премиум-версии через call-to-action на сайте. Все эти призывы должны быть выдержаны в одном стиле и/или цвете, тогда пользователи сразу поймут, в каком направлении им нужно продолжать движение по воронке продаж.

Позиция CTA

Люди ленивы, и потому, в поисках продолжения пути они будут смотреть на то место на сайте, где размещался предыдущий увиденный призыв. Например, в электронных магазинах кнопка «Продолжить» обычно встречает в верхнем правом или нижнем правом углу. В идеале, ваши CTAs также должны всегда иметь одинаковое расположение, тогда посетителям не придется просматривать всю страницу, ища кнопку. Иногда даже оправдано применение нескольких призывов на одной странице, поскольку некоторые пользователи готовы совершить действие в начале статьи, тогда как другие — в конце.

Размер CTA

Было бы неверно предполагать, что пользователи читают все подряд. Скорее, они бегло проглядывают страницу, замечают определенные вещи, выделенные в буллетные списки, а затем решают, что делать дальше. Необходимо убедиться, что ваша кнопка call-to-action достаточно большая и легко находится (также не забывайте про пользователей мобильных телефонов и планшетов, им будет сложнее кликать по текстовым ссылкам). CTA внутри текста в виде гиперссылки никогда не привлечет столько же внимания, сколько большая оранжевая кнопка.

Помогайте пользователям — будьте последовательны

Назначение call-to-action — помогать людям находить дорогу внутри вашей воронки, указывая на следующий шаг, который им следует предпринять. Если вы будете последовательны в представлении кнопок призыва к действию, оформляя их в едином цвете и стиле и помещая их в одно и то же место, то заслужите одобрение посетителей, что скажется на их покупательских решениях.

Как создать calls-to-action, перед которыми невозможно устоять

В digital-маркетинге существуют формулы, которые помогают донести до аудитории самое важное и вообще все, что вы можете ей предложить. Такими формулами являются calls-to-action или призывы к действию. Без них невозможно успешно развивать бизнес.

Хотите узнать, что такое призывы к действию, для чего их используют и почему они необходимы в digital-маркетинге?

В этой статье вы найдете не только ответы на эти вопросы, но и 10 способов создания призывов к действию, которые просто нельзя проигнорировать, с практическими примерами.

Что такое calls-to-action?

Призыв к действию или call-to-action – это слово, фраза или кнопка, которые подталкивают пользователя к определенному действию.

Их можно использовать на веб-сайте, постах в соцсетях, статьях и публикациях, видео, лэндингах, email, акциях, скидочных картах и во всем остальном, с чем контактирует ваша целевая аудитория.

Именно calls-to-action обладают потенциалом привести к вам клиентов и подтолкнуть их к выполнению желаемого действия.

Подумайте об этом:

Как вы собираетесь заставить свою аудиторию выполнить желаемое действие, если не собираетесь сказать им об этом прямо?

Секрет прост: нужно сказать пользователям, что делать, так, чтобы они не могли устоять и бросились выполнять предложенное действие.

Для чего используют calls-to-action и почему они вам необходимы?

Calls-to-action используют для:

• Лидогенерации
• Перепостов в соцмедиа
• Взращивания лидов
• Закрытия продаж
• Сохранения аудитории
• Продвижения события

Проще говоря, задача calls-to-action – привлечь потенциальных клиентов и конвертировать их в лиды, продажи и в перспективе – удовлетворенных клиентов.

Однако статистика показывает, что владельцы компаний не замечают возможностей призывов к действию:

Около 70% небольших B2B-компаний не используют calls-to-actionи поэтому не находят своих идеальных клиентов.

Неважно, какой величины ваша компания, включение призывов к действию в стратегию необходимо для успешного развития бизнеса.

Достаточно ли просто сказать пользователям, что делать?

Вы правы, если ответили «нет».

Необходимо также уделять внимание дизайну calls-to-action, тщательному выбору слов и цветов и их оптимальному расположению.

Это может оказаться непростой задачей, поэтому предлагаем вам 10 советов по созданию calls-to-action, которые работают.

10 советов по созданию calls-to-action, перед которыми ваши клиенты не смогут устоять

1. Помните о вашей целевой аудитории

Создать call-to-action не значит сформулировать предложение и ждать, что кто-то согласится. Это значит, что вы создаете контент, который ценен для каждого клиента, которого вы хотите привлечь.

Поэтому необходимо узнать, что нужно вашей целевой аудитории, каковы ее интересы и желания, сегментировать их и создать calls-to-action на их основе. Подумайте о том, что результатом повышения привлекательности контента будет увеличение числа конверсий.

2. Упростите и соблазните

Скажите своей аудитории, что делать, используя повелительное наклонение и восклицательные или вопросительные предложения.

Недостаточно просто сказать, что делать: нужно сделать предложение соблазнительным.

Вместо “register on PayPal”, которое можно бы было использовать в этом случае, компания выбрала “sign up for free”, сопроводив эту фразу другими призывами к действию, например, фото.

3. Дайте им причину сказать «да, я хочу»

Подумайте, почему клиенту должно понравится ваше предложение. Все время задавайте себе этот вопрос по мере работы над call-to-action и подчеркните сильные стороны вашего продукта/сервиса.

4. Цифры привлекают внимание, используйте их

Цифры – прекрасный способ привлечения внимания. Они всегда работают, потому что демонстрируют именно то, что важно для клиента.

Например, если вы предлагаете электронную книгу, укажите количество страниц, полезных техник, о которых они узнают, и реальную цену рядом с актуальным предложением.

Tripadvisor использует различные цифры на своей лэндинговой странице.

5. Создайте иллюзию срочности

«Подпишись сейчас» – это не то же самое, что «вы можете подписаться в любое время». Люди скорее перейдут к действиям, если существует лимит или ограничение по времени или наличию товаров.

6. Поработайте над дизайном

Если ваш призыв к действию – это кнопка или баннер, поработайте над хорошим дизайном, который выделяется на общем фоне: использование голубого и оранжевого цветов может давать совершенно разные результаты. Попробуйте различные варианты.

Инструмент ButtonOptimizer поможет вам создать дизайн call-to-action, а наша инфографика – не ошибиться в выборе цвета.

7. Выберите оптимальное расположение

Неважно, где вы собираетесь использовать кнопку call-to-action – на веб-сайте, в статье, публикации в Facebook – если она расположена в неудачном месте, вы упускаете возможность увеличить конверсии.

8. Не перебарщивайте

Создание разных призывов к действию на одной странице сайта или в рамках одной статьи/публикации может сбить пользователей с толку. Сосредоточьтесь на одной цели, и поработайте над call-to-action, который поможет ее достигнуть.

9. Используйте слова, которые действуют

Calls-to-action – это не магия. Это формулы, которые можно применять. Одна из них – это выбор правильных ключевых слов, которые работают лучше других.

Некоторые из слов, которые работают лучше всего: «начни», «узнай», «открой», «хотите…?», «вам нужно…?», «бесплатный», «попробуйте».

10. Используйте стрелки

Использование стрелок, указывающих на кнопки call-to-action, – это хороший прием для привлечения внимания пользователей к этой кнопке. Так вы сможете быть уверены, что пользователи заметят кнопку.

И теперь все зависит от того, насколько привлекательна эта кнопка.

8 формул для создания хороших calls-to-action с практическими примерами

Теперь, когда вы знаете, как создать призывы к действию, давайте посмотрим, какие calls-to-action вы можете создать и как советы, которые мы вам дали, работают на практике.

1. Срочность

В основе этого принципа лежит срочность выполнения действия. Если клиент отложит выполнение – он упустит то, что вы предлагаете.

Эта техника имеет огромное психологическое влияние, так как ограниченное количество товара автоматически повышает его ценность.

Booking – это специалист в создании calls-to-action, которые создают ощущение необходимости срочного выполнения действия.

2. Соблазн

Нужно сделать предложение таким привлекательным, что перед ним невозможно устоять. Например, можно предложить скидку, сертификат или использовать призыв BOGO (купи один, получи второй бесплатно).

У клиента появляется ощущение, что он может упустить возможность купить товар на особых условиях.

3. Щедрость

Существуют кнопки calls-to-action, удержаться от кликов на которые почти невозможно: «попробуйте бесплатно» или «подарок».

Главное – предложить что-то бесплатно. Этим приемом пользуются на лэндингах, в соцсетях, блогах, вебинарах и во многих других случаях.

Также эту технику используют для продвижения онлайн-инструментов или программного обеспечения, предлагая воспользоваться бесплатной версией продукта.

Например, Netflix предлагает бесплатную подписку на месяц.

4. Нетерпение

Это типичные «начни», «начни сейчас» и их вариации. Просто и коротко. Если место на вашей кнопке ограничено, но вы хотите произвести сильный эффект – это хороший выбор.

Этого подхода придерживается Skype.

5. Любопытство

Это относится к «читать дальше» и «получить больше информации». Коротко, прямо, традиционно. Но это обращение к одной из основных потребностей клиентов: жажде информации.

Apple – специалист в этом.

6. Профессор

Хорошие примеры – «посмотри, как это работает» или «посмотри, что ты может сделать». В комбинации с прямым предложением сервиса можно также использовать инструкцию или гайд.

Этот call-to-action вызывает любопытство и позволяет избежать надоевших «купи» и «подпишись».

7. Советчик

Представьте, что вы говорите своим клиентам, что вы здесь, чтобы услышать их. Этот прием позволит заставить их связать с вашей компанией, сказав «поговорите с нами», что вызывает чувство доверия.

8. Математик

Как мы уже говорили, цифры привлекают, работают и продают, поэтому нет повода не использовать их.

Victoria’s Secret всегда выделяет скидки caps lock’ом. Кроме того, можно купить рекламируемый продукт, просто кликнув на картинку.

Конечно, это ваше решение, тратить свое время на создание качественных calls-to-action или нет. Но если вы начнете пользоваться ими, то поймете, что это было лучшим решением в вашей жизни!

Источники:

http://blog.calltouch.ru/kak-napisat-udachnyj-prizyv-k-dejstviyu-call-to-action/
http://lpgenerator.ru/blog/2017/05/12/termin-iz-slovarya-marketologa-call-action/
http://www.likeni.ru/analytics/kak-sozdat-calls-to-action-pered-kotorymi-nevozmozhno-ustoyat/